No universo do marketing estratégico, entender para quem você fala e como você se apresenta deixou de ser um diferencial. Pelo contrário, passou a ser pré-requisito. E é justamente aí que entram dois conceitos fundamentais: buyer persona e brand persona. Embora frequentemente confundidos, eles desempenham papéis distintos, mas absolutamente complementares, na construção de uma marca sólida e orientada por resultados.

Neste artigo, você vai descobrir de forma clara e aplicável o que diferencia essas duas personas. Além disso, entenderá como elas se conectam e como colocá-las em prática de forma estratégica.

O que é Buyer Persona?

A buyer persona representa um retrato detalhado do seu cliente ideal. Ela é construída com base em dados reais, entrevistas e observação comportamental. Portanto, tem como objetivo traduzir não apenas quem compra seu produto, mas por que compra, como decide, o que valoriza e o que teme.

Diferente do público-alvo, que é mais genérico e demográfico, a buyer persona é individualizada, emocionalmente conectada e altamente estratégica. Por isso, imagine uma pessoa com nome, idade, rotina, objetivos e desafios: esse é o nível de profundidade necessário.

Ao criar sua buyer persona, é essencial considerar:

• Cargos e funções profissionais;
• Hábitos de consumo e canais preferidos;
• Dores, desafios e barreiras de compra;
• Objetivos pessoais e profissionais;
• Forma como busca soluções e se informa;
• Influência na decisão de compra.

O que é Brand Persona?

Se a buyer persona é sobre o cliente, a brand persona é sobre quem sua marca é. Trata-se de uma representação simbólica da personalidade da empresa, o jeito que ela fala, pensa, reage e se posiciona diante do público. Além disso, define o tom de voz e o estilo da comunicação.

Mais do que um estilo de comunicação, a brand persona expressa valores, tom de voz, comportamento e até emoções que a marca deseja despertar. Portanto, pode ser útil imaginá-la como uma pessoa real: seria divertida? Conservadora? Jovial? Técnica? Amigável?

A construção da brand persona parte de pilares estratégicos como:

• Missão, visão e valores da empresa;
• Promessa de marca (o que entrega, tangível ou intangivelmente);
• Essência emocional da marca (ex: liberdade, felicidade, segurança);
• Tom de voz e vocabulário;
• Referências culturais e simbólicas;
• Nível de formalidade e estilo de comunicação.

Principais diferenças entre Buyer Persona e Brand Persona

Embora ambas sejam personificações e utilizem recursos narrativos, elas servem a propósitos distintos. Portanto, é essencial entender suas aplicações:

Por que é essencial usar as duas?

Muitos profissionais acreditam que criar uma buyer persona basta. No entanto, a verdade é que as duas personas devem coexistir e se complementar. Enquanto uma define com quem você fala, a outra orienta como você fala.

Imagine que sua buyer persona seja formada por mães jovens de primeira viagem. Se sua brand persona for construída com um tom corporativo e distante, há um grande desencontro. Além disso, a comunicação ideal precisa encaixar como uma conversa natural, onde quem fala compreende quem escuta.

Esse alinhamento entre quem compra e quem comunica aumenta o engajamento, reduz ruídos e potencializa as conversões. Portanto, alinhar essas estratégias é essencial.

Como criar a Buyer Persona em 5 etapas

1. Pesquise dados reais: Use entrevistas, Google Analytics, CRM, redes sociais. Além disso, colete dados de comportamento e histórico de consumo.
2. Faça entrevistas qualitativas: Converse com clientes para validar hipóteses e identificar padrões relevantes.
3. Organize os dados: Construa um perfil com nome fictício, idade, cargo, dores, hábitos. Portanto, seja fiel aos dados.
4. Mapeie a jornada de compra: Entenda como esse perfil descobre, avalia e escolhe uma solução. Com isso, você criará estratégias mais precisas.
5. Documente e compartilhe: A persona deve ser acessível a toda a equipe de marketing, vendas e produto. Afinal, o alinhamento é essencial.

Como criar a Brand Persona em 5 etapas

1. Defina os pilares da marca: valores, missão e promessa. Esses fundamentos irão guiar a personalidade da marca.
2. Traduza esses pilares em comportamentos: Qual seria o tom de voz ideal? Dessa forma, a comunicação será consistente.
3. Escolha um arquétipo: Pode ser com base na teoria de Jung (ex: o Herói, o Sábio, o Inocente). Assim, a marca terá uma identidade clara.
4. Construa um personagem simbólico: Dê nome, idade, estilo, frases típicas. Isso facilita o reconhecimento e uso interno.
5. Aplique e valide: Teste esse tom em campanhas, redes sociais e atendimento. Então, ajuste conforme o retorno do público.

Exemplos práticos de integração entre Brand e Buyer Persona

• Uma brand persona divertida e acessível (como a do Nubank) se conecta bem com uma buyer persona formada por jovens adultos, urbanos e conectados. Assim, a comunicação flui naturalmente.
• Uma brand persona empática e acolhedora (como a do Magalu) é ideal para buyer personas que buscam praticidade e confiança.
• Já a brand persona inspiradora e mágica da Disney dialoga com buyer personas formadas por famílias que valorizam experiências e memórias afetivas. Por isso, o vínculo emocional é mais forte.

Conclusão: duas peças, um só quebra-cabeça

Enquanto a buyer persona te mostra quem você precisa alcançar, a brand persona define quem você precisa ser. Portanto, separadas, essas ferramentas já são valiosas. Mas juntas, formam a base para um marketing autêntico, persuasivo e realmente conectado com o público.

Portanto, não escolha entre elas, trabalhe com as duas. E lembre-se: marcas que falam com clareza e escutam com empatia têm muito mais chances de crescer e permanecer relevantes no coração do consumidor.