Você já sentiu que algumas marcas “falam com você” de um jeito tão natural que é como se fossem uma pessoa real? Isso não é mágica, portanto, é o resultado de um elemento poderoso, mas muitas vezes invisível: o tom de voz da marca.

Neste conteúdo, você vai entender como construir um tom de voz único e consistente. Além disso, verá por que essa construção pode ser o diferencial que vai aproximar sua marca das pessoas certas, de um jeito verdadeiro e inesquecível.

Por que o tom de voz é mais importante do que parece?

A comunicação de uma marca vai muito além do que ela diz. Acima de tudo, importa como ela diz. Esse “como” transmite valores, emoções, crenças e até a forma como a marca enxerga o mundo.

Portanto, não se trata apenas de textos bonitos ou frases de impacto. Em vez disso, é sobre ter uma identidade verbal que se repete, se reconhece e se conecta.

Marcas que possuem um tom de voz bem definido conseguem:

• Ser lembradas mesmo sem mostrar o logo;
• Além disso, criar afinidade e engajamento com o público;
• Gerar confiança por meio da coerência;
• Diferenciar-se em um mercado saturado de mensagens genéricas.

O que é o tom de voz da marca?

O tom de voz é a forma consistente como uma marca se expressa em todos os seus pontos de contato. Isso inclui redes sociais, site, atendimento, campanhas, vídeos, e-mails e até os bastidores, como nos manuais e treinamentos internos.

Se a voz da marca representa sua essência, como personalidade, valores e propósito, então o tom é a maneira como essa voz se adapta aos diferentes contextos e situações.

Por exemplo, uma marca pode ter uma voz acolhedora e positiva. Ao mesmo tempo, ela pode usar um tom mais prático em um contrato, mais leve nas redes sociais ou mais empático em um atendimento delicado.

Tom de voz não é estética. É estratégia.

O tom de voz está por trás das marcas que você reconhece de longe. Afinal, ele é o que faz você confiar, rir, se sentir visto ou, em muitos casos, desistir da compra quando a comunicação não combina com o que você busca.

Mais do que transmitir uma mensagem, o tom de voz constrói:

• Reputação, pois é um reflexo da cultura interna;
• Humanidade, já que aproxima marcas de pessoas;
• Autoridade, que cria posicionamento e voz ativa no mercado;
• Memorabilidade, tornando a marca fácil de lembrar e difícil de confundir.

Como construir o tom de voz da sua marca em 6 etapas

Esse processo exige introspecção, escuta ativa e, principalmente, alinhamento entre o que a marca é, o que ela acredita e com quem ela quer falar.

1. Comece de dentro: quem é sua marca?

• Qual é o propósito da sua empresa além do lucro?
• Além disso, quais valores são inegociáveis?
• Qual tipo de sentimento você quer transmitir?
• Finalmente, que impacto sua marca deseja causar nas pessoas?

Essas respostas definem a personalidade da marca e servem como base para o tom.

2. Observe quem está ouvindo

Nenhum tom funciona se não for pensado para quem vai escutar. Por isso, considere:

• Criação ou atualização de personas;
• Mapeamento de linguagem e hábitos do público;
• Entendimento de canais preferidos e formas de consumo de conteúdo.

De fato, a linguagem que engaja uma mãe que busca praticidade na rotina é diferente da que conecta com um gestor buscando inovação em logística.

3. Traduza a personalidade em atributos

Dê forma e nome ao que sua marca representa. Para isso, use adjetivos. Ela é:

• Acolhedora, leve e próxima?
• Séria, técnica e objetiva?
• Ou, talvez, jovem, criativa e ousada?

Você pode usar modelos como o das 5 dimensões de Jennifer Aaker, que inclui sinceridade, empolgação, competência, sofisticação e robustez. Além disso, pode considerar as 4 direções de tom da NN/g, que são: engraçado ou sério, casual ou formal, irreverente ou respeitoso, entusiasmado ou prático.

4. Defina o vocabulário, e o que evitar

Liste:

• Expressões que reforçam a essência da marca;
• Palavras que devem ser usadas com frequência;
• Gírias, emojis e hashtags, se fizerem sentido;
• Palavras proibidas, como termos técnicos, agressivos ou jurídicos demais.

5. Documente tudo no manual de tom de voz

Deixe registrado para que qualquer pessoa da equipe saiba como se comunicar pela marca. Esse material deve incluir:

• A personalidade e os adjetivos da marca;
• A voz principal e os tons adequados por canal;
• Exemplos práticos de comunicação boa e ruim;
• Glossário de expressões frequentes e proibidas;
• Estilo textual, emojis, formatação e frases modelo.

6. Treine a equipe, aplique e revise

Com o guia em mãos:

• Apresente para todos os setores envolvidos, como marketing, vendas e atendimento;
• Realize treinamentos e exercícios práticos;
• Além disso, analise o engajamento e o feedback do público;
• Reavalie periodicamente, pois a marca evolui e o tom pode evoluir também.

Exemplos de marcas com tom de voz bem aplicado

Algumas marcas se destacam pelo domínio dessa estratégia:

• Nubank, com um tom humano, acessível e claro;
• Netflix, com uma linguagem divertida, cultural e próxima;
• Sallve, com um tom educativo, acolhedor e sem complicações;
• Apple, com sofisticação e objetividade;
• Itaú, que equilibra juventude nas redes e seriedade no institucional.

Tom de voz e marketing digital caminham juntos

No ambiente digital, onde as interações são constantes, rápidas e públicas, o tom de voz se torna ainda mais essencial. Isso impacta diretamente:

• A performance dos conteúdos nas redes sociais;
• A eficácia dos e-mails e campanhas de inbound;
• A percepção no atendimento ao cliente;
• A conexão com a audiência em vídeos, lives e anúncios.

Conclusão: voz que conecta é voz que permanece

Em um cenário onde todos tentam ser ouvidos, quem tem uma voz clara se destaca. O tom de voz da marca é o que transforma comunicação em relacionamento e mensagem em presença.

Não importa o tamanho da sua empresa. Toda marca tem uma voz. O segredo é descobrir qual é a sua, e usá-la com intenção, verdade e constância.